lunes, 28 de noviembre de 2016

Tendencias globales de consumo: Capítulo 4

Tu consumo importa




Las personas empiezan a tomar en cuenta con creciente interés el impacto de su consumo en el medio ambiente. En la misma línea, reclamarán a las empresas que tomen posiciones cada vez más claras respecto a temas cruciales para sus sociedades. Resulta más fácil convencer a los consumidores de mercados emergentes –como América Latina, Asia, África y Medio Oriente– de pagar más por la sostenibilidad que sus pares de las economías desarrolladas.

El cambio climático y los conflictos sociales están impulsando a las personas a ser más conscientes del impacto de su consumo. Nunca como hoy su decisión de compra es crucial para preservar el medio ambiente o respaldar una causa social que los conmueva. Aunque en el Perú aún estamos en pañales, la tendencia inevitablemente crecerá en el corto plazo. Los consumidores ya empiezan a requerir información para madurar patrones de compra y estilos de vida más responsables. En el futuro pedirán más: incluso, que las marcas tomen posición claramente sobre asuntos sociales o políticos.

En el corto plazo se avecinan presiones regulatorias a la producción industrial, y se dará un incremento del consumo verde fomentado por las redes sociales y los medios de comunicación, vaticina el estudio Eco Worries, Global Green Behaviour and Market Impact de la consultora Euromonitor International. Estas presiones regulatorias responden a la creciente preocupación por el deterioro ambiental. Francia dio el ejemplo en septiembre de este año al declarar la guerra al plástico. Los vasos, platos y cubiertos de este material dejarán de circular en el 2020. Pese a que la industria de empaques reclama que la norma atenta contra la libertad de los consumidores, el gobierno francés está decidido a que sus ciudadanos se sumen a esta cruzada, les guste o no.

Sin embargo, el consumo responsable orientado a la sostenibilidad no sólo está siendo impulsado por los gobiernos. También los consumidores son cada vez más conscientes e incorporan este factor en sus decisiones de compra. Lo que antes era considerado un lujo que podían darse los más adinerados y los activistas es una tendencia cada vez más transversal. En los países tradicionalmente eco-friendly (Finlandia, Islandia, Suecia, Dinamarca y Eslovenia, según el top 5 del Índice de Desempeño Ambiental elaborado por Yale), los consumidores responsables con el medio ambiente ya no están en los sectores socioeconómicos más altos. Según Euromonitor, los consumidores con una creciente conciencia ambiental también están en países emergentes que están siendo impactados por el cambio climático y la deforestación, como China, Indonesia y Brasil. Muchos de esos consumidores de bajos ingresos –pero con acceso a una amplia oferta de productos– expresan su preocupación comprando producción local y de pequeña escala.

A DEJAR HUELLA

El consumo responsable es una tendencia cada vez más generalizada. Según un estudio global de Nielsen (2015), el 66% de los consumidores está dispuesto a pagar más por un bien que se considere sostenible. Esto representa 11 puntos más que lo registrado en un estudio similar del 2014. Pero el estudio aporta otros datos interesantes: a nivel global, las personas con ingresos anuales de US$20,000 o menos son las más dispuestas (68%) a pagar más por productos y servicios proporcionados por compañías que se muestran comprometidas con generar impactos sociales y ambientales positivos. Además, resulta que es más fácil convencer a los consumidores de mercados emergentes –como América Latina, Asia, África y Medio Oriente– de pagar más por la sostenibilidad que sus pares de las economías desarrolladas.

En cuanto a perfiles generacionales, los millennials son los más abiertos al consumo responsable: tres de cada cuatro están dispuestos a pagar más por una oferta sostenible, mientras que la generación siguiente (la llamada Z) llega a un 72%. Sin embargo, la tendencia al alza es una constante entre todos los sectores, incluso los baby boomers.

Los consumidores asocian los productos ecoamigables con tres características fundamentales: natural, orgánico y sostenible. Lo natural es visto como seguro para el consumidor y el medio ambiente, mientras lo orgánico se percibe como garantía de calidad (Ver capítulo 3: Wellness, el nuevo estado de bienestar). El interés por que un producto sea sostenible va un paso más allá. Según el estudio Consumer 2020: Reading the Signs de Deloitte, hay cada vez más personas preocupadas por realizar acciones que, sin dejar de satisfacer sus necesidades, no afecten al planeta. Por ello muchos participan en la creación de una economía sostenible: optan por productos saludables y de origen local, y se interesan por el bienestar de los animales y las prácticas éticas en los procesos de producción.

Los consumidores han interiorizado que los productos y servicios sostenibles cuestan más y están dispuestos en consecuencia a pagar más por ellos. Esto es sin duda un aliciente para las empresas, que no tendrían que asumir la totalidad del sobrecosto. Sin embargo, la apuesta debe ser mayor: en el futuro los consumidores optarán por una marca en lugar de otra en función de su nivel de compromiso social y ambiental. “Las nuevas generaciones ya nacen con un chip de responsabilidad social que otras generaciones no tuvieron”, recalca Javier Bustamante, director de la maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de la UPC.

En esa línea, los esfuerzos por implementar prácticas sostenibles en el Perú han empezado generalmente a partir de las multinacionales que ya tienen establecidas estas políticas globalmente. En el 2015, Toyota del Perú inició su programa de reciclaje de repuestos, con la idea de extenderlo paulatinamente a los 33 locales de su red de concesionarios de todo el país. Para hacerse una idea del impacto de esta iniciativa, basta tomar nota de que cada año pasan por sus talleres entre 250,000 y 300,000 autos. Según Patrick Huggard-Caine, gerente de marketing, responsabilidad social corporativa y relaciones públicas de Toyota del Perú, los beneficios que se obtengan con este programa se deben reinvertir en programas de siembra de árboles y otras iniciativas ecoamigables.
A inicios de este año, Backus se convirtió en la primera empresa peruana en utilizar PET (resina hecha de plástico reciclado) hecho en el país para los envases de sus bebidas no alcohólicas. Si bien este material se viene usando desde hace décadas en la industria en reemplazo del vidrio, es la primera vez que una empresa adquiere PET peruano y no importado. Esto, además de reducir desperdicios que tardan al menos cien años en degradarse, incentiva la formalización de los recicladores.

El siguiente paso previsto por Backus es iniciar campañas que fomenten la cultura del retorno de sus envases. Al respecto hay mucho por hacer, ya que –como señala Albina Ruiz– el consumo responsable no está interiorizado en la mente de los peruanos. Sólo el 23.7% de la basura recolectada por las municipalidades se recicla, mientras que el 70.6% va a botaderos abiertos, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). Esto ocurre porque no se está haciendo la segregación de la basura en origen. Además, dado que los consumidores aceptan el uso de bolsas de plásticos y tecnopor en negocios y retails, la industria no siente la necesidad de cambiar sus empaques.

El último Informe de Sostenibilidad de Tetra Pak encontró –a partir de una encuesta a 6,000 personas de todo el mundo– que el 70% de los consumidores considera que el medio ambiente tiene impacto en el valor de las marcas. Adriana Quirós, gerente de investigación y desarrollo de Perú 2021, una asociación de empresas que han incorporado la responsabilidad social como herramienta de gestión, prevé que las empresas necesitarán adaptarse rápidamente a estas tendencias para seguir vigentes. De la misma idea es Gustavo Noriega, vicepresidente de la cadena de suministros de Backus. “Las marcas que más rápido construyan su reputación basándose en el cuidado del medio ambiente sacarán más provecho de este concepto”, asegura.

TIEMPO PARA CONMOVER

El consumo consciente va más allá del cuidado del medio ambiente. Hoy las personas también compran y se relacionan con empresas que promueven alguna causa que les sea relevante y los conmueva, señala Ignacio Luque, responsable de la línea de clientes, marketing y ventas de Deloitte Perú. A esta tendencia se denomina conmueving, e involucra algo más grande que una simple compra. Un ejemplo clásico lo constituye la marca de zapatillas TOMS, que desde el 2006 está comprometida a donar un par de zapatos a niños de bajos recursos por cada par comprado por un cliente.

Las grandes marcas son conscientes de este creciente interés por parte de los consumidores. En consecuencia, están orientando sus esfuerzos de responsabilidad social (RSE) a iniciativas de alto impacto. Un ejemplo local es el programa de colaboración implementado por Automotores Gildemeister y Hyundai en el pueblo de Tilina, situado a más de 4,000 metros de altura, en Puno. Estas empresas acordaron apoyar a la población con infraestructura y capacitación para la crianza de alpacas, y ofrecieron la posibilidad de que los comuneros vendan sus productos en algunas tiendas de Hyundai.

En lo que va del 2016 se han registrado situaciones que demuestran grandes fisuras en el mundo como el brexit, los conflictos raciales en Estados Unidos y la crisis humanitaria de los refugiados sirios. Ante este panorama, los consumidores están dirigiendo la mirada hacia los negocios. Esperan que hagan algo al respecto, indica TrendWatching, una consultora global especializada en tendencias de consumo, con más de 3,000 scouts en 50 países. “Millones quieren demostrar a los demás que son éticamente conscientes y que se comprometen con las marcas que comunican los valores correctos frente a los problemas sociales”, subraya. No es una tendencia nueva, pero está cobrando cada vez más fuerza, como quedó claro con la toma de posición de grandes marcas peruanas, como Bembos, San Fernando, Inca Kola y el BCP, que recientemente se pronunciaron a favor del matrimonio igualitario.

El consumidor peruano también empieza a reclamar a las marcas que tomen posición sobre temas polémicos, pero éste es un comportamiento nuevo, señala Javier Bustamante. Quizás por ello las empresas aún deben madurar sus mecanismos de respuesta frente a situaciones que demandan tomar partido por un tema y promover el debate público.  “Los negocios deberán hacer un análisis de costo-beneficio para ver si es conveniente tomar una postura (en determinados temas), pero lo mejor es apoyar causas que no tienen una mirada negativa y, por lo tanto, no polarizan al público”, opina el experto.

La marcha Ni Una Menos del último 13 de agosto hizo que numerosas marcas se sumaran a las protestas contra la violencia contra la mujer. El 20 de julio, tres días después de abrirse, el grupo creado en Facebook para promover la marcha tenía 37,800 miembros. Ese mismo día Clear Channel difundió –en sus paneles instalados en puntos de alto tránsito de Lima– mensajes contra la violencia de género, creados por mujeres del grupo. Otras marcas, incluidos los medios de comunicación, siguieron este ejemplo.

Un buen ejemplo de una causa que se puede considerar ‘de consenso’ es la lucha global contra la hambruna, que está movilizando a supermercados, restaurantes y empresas de la industria alimentaria para que donen alimentos en buen estado, que, por fallas en su empaque o la proximidad de su vencimiento, no pueden comercializarse. Si bien este modelo solidario surgió en 1966, cuando se fundó el primer Banco de Alimentos, recién este año las consultoras expertas en tendencias de consumo han puesto la lupa sobre él.

En su estudio Top 10 Global Consumers Trends for 2016, Euromonitor International asegura que hay una creciente aversión entre los consumidores al desperdicio de alimentos. En el 2015, más de 180,000 personas del Reino Unido firmaron una petición para que los supermercados donaran los alimentos que no hubiesen podido vender. Esta demanda hizo que Morrison, una cadena con 112 locales, se convirtiera en el 2016 en el primer supermercado de este país en donar sus alimentos antes que tirarlos a la basura.

DE SEGUNDA Y PARA SIEMPRE

La preocupación por el medio ambiente, el afán por ahorrar y las plataformas digitales conforman un potente coctel que influye en el comportamiento de los consumidores, principalmente los millennials. En su reporte The future 100: Trends and Change to watch in 2016, la agencia de publicidad J. Walter Thompson vaticina que el comercio online de ropa de segunda mano se convertirá pronto en una industria prometedora.  El mercado de ropa de segunda mano en Estados Unidos crece 6% cada año, estima PrivCo, una compañía especializada en inteligencia financiera. Aunque la venta de segunda mano existe desde hace muchos años, este comercio cobró interés durante la recesión. Además han jugado a su favor el e-commerce y el uso de redes sociales, que incentivan a que más personas vayan a la caza de tesoros vintage mientras ahorran algo de dinero.  

En este contexto está surgiendo una corriente de pensamiento –en abierta contraposición al fast fashion de marcas como Zara o H&M–, que busca satisfacer las expectativas de proteger el medio ambiente y reducir el gasto en productos de consumo. Buy Me Once, por ejemplo, es una web que apela a reducir el consumismo a través de una oferta de productos hechos para durar toda la vida. Fue creada hace tres años por Tara Button, una joven inglesa cansada de comprar prendas que tiraba al poco tiempo. En la web exhibe productos que selecciona por su durabilidad, garantía y servicio de reparación gratuito.

En los próximos años, nuevos modelos de negocios y emprendimientos surgirán para atender las necesidades específicas de un consumidor cada vez más responsable con el medio ambiente y consciente de que su decisión de compra puede influir en la calidad de vida de otros. El reto de las empresas es promover la participación de los consumidores a la hora de emprender iniciativas que marquen la diferencia en la sociedad. Todos quieren ser parte de ese juego.

Fuente: Semana Económica