jueves, 22 de diciembre de 2016

El lenguaje de las marcas

La importancia de una marca fuerte  



Cuando usted compra un producto determinado, tal vez se ha establecido una relación emocional, porque algunos productos se convierten en nuestra mente en personas con atributos y una personalidad, eso es imagen de marca. La marca tiene un lenguaje verbal y no verbal, es decir, no sólo se expresa en cine, radio y TV. La experiencia con la marca, es decir, el consumo de los productos o servicios conforma una buena parte de su imagen y posicionamiento, para bien o para mal. La satisfacción obtenida reafirma o altera la preferencia de marca y la consecuencia obvia de usar una marca, en todos los casos, es la construcción de una imagen una reputación asociada que identifica y distingue a los productos o servicios e incluso personas.

Es importante decir que la vida de las marcas está en la mente del mercado, si el mercado las percibe y las conoce, existen, si no, no existen. Las marcas que juegan con ventaja son aquellas que entienden que sus productos o servicios no son un fin para el consumidor, sino un medio para fines más importantes en la vida de los consumidores.

 ¿Por qué hacer fuerte a una marca? 

Una marca fuerte es aquella que consigue preferencia y lealtad del mercado, la consecuencia de ello es la rentabilidad. Además, es un activo intangible, productivo y obtiene un valor que aumenta con el crecimiento de ella. Técnicamente, el conjunto de elementos que la componen se conoce como el Capital de Marca (traducción de la Academia del nombre Brand Equity). Dichos elementos son el conocimiento, la imagen y el posicionamiento, la preferencia de la marca, dentro de su mercado. El branding se puede describir como la construcción de una marca, es decir, todo aquello que aumente los componentes de su capital. Se construyen en la medida en que son conocidas y adquieren familiaridad para los consumidores, y que la imagen que implanta en la mente del mercado tenga ideas asociadas, a las que llamamos atributos, beneficios, símbolos y herencia de marca.

Hay otro factor que es denominado lealtad de marca, que implica la compra repetitiva, de ahí que la marca sea tan importante. La lealtad de compra significa el ingreso monetario de la empresa y consecuentemente su potencial de rentabilidad. Basta decir que actualmente las grandes marcas están invirtiendo recursos para fomentar dicha lealtad y tiene sentido si recordamos que lo más valioso que tiene una marca son sus clientes.

 ¿Cómo creamos una marca? 

Primero hay que concebir un concepto de marca, un significado que sea relevante para el consumidor, que refleje la ventaja competitiva de la organización y su propuesta de valor. Decidir el nombre de ella es consecuente con el concepto y el significado. La configuración de una marca nueva debe ir de la mano del consumidor, es decir, la marca existe en función de la percepción que se verifica a través de la investigación. Las marcas tienen atributos reconocidos, pero son las satisfacciones que producen las que llevan a comprar. Los productos asociados a la marca son medios para fines más importantes en la vida de las personas. Ahí es donde las marcas participan en la vida de la gente y crean vínculos emocionales. Las marcas deben reflejar la ventaja competitiva de la organización, porque eso otorga la diferenciación.

Pero, ¿qué ocurre a nivel interno de la organización, debe existir la misma admiración por las marcas de la empresa? Una marca que es capaz de levantar la devoción de la organización es una marca ganadora. La idea es comulgar con los valores de esa marca. Hoy se habla del branding 360°, que supone la comunión entre los valores de la marca y los valores dela organización. Las compañías que consiguen alinear la estrategia de la marca con lo mejor de su cultura de organización juegan con ventaja, especialmente en el sector de servicios.

La diferenciación es un medio para obtener preferencia y lealtad, es la capacidad de una marca para entregar beneficios únicos, superiores o mayores, respecto  a los rivales comerciales. Se trabaja con el posicionamiento u éste es percepción.

Las marcas globales saben que una estrategia global les hace perder el toque local, es un efecto colateral. Por otro lado las marcas locales tienen mayor contacto con la idiosincrasia y los valores de cada una de las naciones o los mercados a los que sirve y en eso pueden tener una ventaja con respecto a las marcas globales. En tanto, las marcas globales aunque apelen a valores universales también pueden conseguir ventaja, es un juego donde afortunadamente no existe una regla para ganar, no hay una receta mejor que la otra. Hay ventajas y desventajas en las dos y está en la habilidad de la organización el tener primero esa ventaja competitiva sobre la otra y reflejarla en sus beneficios al mercado.

Si una empresa posee diez marcas, cada una debe tener algo que la distinga en la percepción de los consumidores y por supuesto entregar algo que satisfaga mejor a un segmento o al mercado en general y esa es la verdadera lucha competitiva el día de hoy, entregar calor agregado, algo único, mayor o mejor que el rival.

Ahora bien, efectivamente el mundo actual está lleno de marcas, pero también es cierto que el consumidor no está abierto a todos los mensajes de todas las marcas todo el tiempo: el consumidor establece cortinillas, y hoy nos encontramos en investigaciones que el nivel de atención que ponen las personas frente al TV, es de un 35% promedio, esa es la mala noticia, la buena es que es para todos por igual.

Actualmente nos encontramos con un consumidor mucho más preparado y selectivo para poner atención a los mensajes que le son relevantes. Lograr ganar esa relevancia en la apreciación del mercado es fundamental para la marca y hay caminos para ello, por ejemplo la acción social, el carácter social que pueden conllevar algunas marcas puede ser parte, también el tener el mejor producto en forma indiscutible y venderlo al mismo precio que los rivales.

Hay un principio que dice que las marcas deben tener vigencia y por ello entendemos que deben tener vida y vigor. Las marcas se pueden revitalizar, pero hay que entender que hay un compromiso implícito con los consumidores, con el mercado, que es el de renovación constante, el estar al día con las tendencias.

Estamos encontrando una sociedad que está tendiendo a regresar a los valores, al autoconcepto, el autocuidado, el lucir ante los demás como una persona que hoy es indiferente a los símbolos tradicionales de estatus; ya no es sólo lo que muestras, sino lo que contienes también. La sociedad también está aprendiendo conceptos como el calentamiento global, y lo está asimilando, y las marcas van en consecuencia con ello. La mentalidad de la sociedad las limita o les da licencia para que vayan renovándose. Esto es una consecuencia lógica, ya que las marcas quieren formar parte de la vida de las personas, por lo tanto la sociedad se siente con la propiedad de aceptar o no los cambios.

 La comunicación de la marca 

La relación marca-usuario es similar a las relaciones entre personas; nos relacionamos en el largo plazo según la manera de ser de ellas, en ciertos casos no asociamos si es una persona seria y competente, o extrovertida y contemporánea, depende de qué tipo de relación tenemos. Por ejemplo una marca que es definida como seria, las personas que recurran a ella lo harán para cosas serias, tales como su cuenta de ahorros o transacciones financieras, pero hay otras cosas que requieren una marca más divertida y sensorial.

Uno de los objetivos de cualquier marca es tener visibilidad, claridad de oferta y significado. Debe ser visible, en el caso de la oferta es que el consumidor sepa qué ofrece y no se confunda y el significado es lo que implica para su público, especialmente en términos de beneficios, es decir, que el mercado tenga claro para qué sirve y qué beneficios entrega.

Fuente: Gestión

viernes, 16 de diciembre de 2016

Branding Emocional

Branding emocional, pautas y claves


En un mercado cada vez más competitivo y sobre informado, surge una pregunta fundamental que se hacen a diario las empresas y sus profesionales, ¿Cómo conseguir la atención de nuestro clientes potenciales?


La respuesta que muchos ensayan es que para lograr esto la clave está en la diferenciación.  Para conseguir la atención de nuestros clientes potenciales es necesario posicionarnos de manera diferente al resto de nuestros competidores. Una vez que hayamos logrado definir un posicionamiento diferenciado luego de haber analizado la identidad de nuestros competidores y la nuestra, tenemos que hacerla conocer y comunicarla correctamente. Lo que buscamos con esto es establecer un vínculo favorable con el cliente. Esta tarea no es para nada sencilla y es uno de los grandes desafíos de toda empresa. Es aquí donde el branding emocional toma presencia.

Antes que nada, debemos tener claro que la marca es ese valor que nos permite la diferenciación y que nos permite generar vínculos con nuestros consumidores, lo que muchos ahora llaman “engagement”. La marca es el punto de contacto entre la empresa y el cliente, vive y se desarrolla en la mente del consumidor, el cual le aporta connotaciones subjetivas.

Es en base a dicha necesidad de generar diferenciación y generar vínculos duraderos que nace el concepto de branding emocional. Este término surge de la observación de que los consumidores no solo compran productos que satisfagan sus necesidades inmediatas, sino que también buscan y compran experiencias de vida a través del consumo de determinados productos o servicios. Son estas experiencias las que permiten a las empresas establecer vínculos de largo plazo con sus clientes.

El Branding Emocional es un término que se refiere a la práctica de construir marcas que apelan, por ejemplo, directamente al estado emocional, necesidades y aspiraciones de un consumidor. Por otra parte, el branding emocional es exitoso cuando desencadena una respuesta emocional en el consumidor, es decir, el deseo hacia la marca anunciada que no puede ser de tipo racional.

Según Marc Gobé, especialista en creación de marcas, existen 10 mandamientos que debemos cumplir para elaborar estrategias de Branding Emocional efectivas:

1. Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran, las personas viven.
2. Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.
3. De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.
4. De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.
5. De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.
6. De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.
7. De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.
8. De la ubicuidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es emocional.
9. De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.
10. Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.
Según este decálogo que nos propone el autor, de lo que se trata es de construir un vínculo consumidor-marca, a través de experiencias, emociones, sensaciones y deseos. Se trata de construir vínculos con los consumidores que vayan mucho más allá de lo racional.  

Para lograr esto podemos seguir algunas de las siguientes claves:

1. Focaliza: Más que en consumidores, piensa en las personas que hay detrás. Centra tus esfuerzos en empatizar con ellas, en conectar con sus emociones.
2. Crea para que se comparta: En la era de Internet y las redes sociales, el fenómeno de compartir es un aliado para las marcas, pues es la mejor manera que tienen de promocionarse.
3. Identifica sus emociones: Piensa en cómo son tus clientes ideales y pregúntate, ¿qué emociones son comunes a ellos?
4. Crea una historia: Desarrolla una historia que impacte en el consumidor, que le haga sentir.
5. Logra que no se quede indiferente: Lo importante no es el contenido que le proporcionas, sino lo que le queda a la audiencia después, ese sentimiento que se mantiene.

“Un producto o servicio sólo puede considerarse una marca, cuando suscita un diálogo emocional con el consumidor.”  
Joël Desgrippes

lunes, 12 de diciembre de 2016

Tendencias globales de consumo: Capítulo 6

Con tus propias manos



El Do it yourself está en auge. Los consumidores cada vez buscan más maneras de procurarse sus propios productos y servicios o, al menos, participar de alguna forma en la concepción de los mismos. Internet no es la única explicación para el boom del DIY. En esta tendencia confluyen también el deseo por lo único o lo personalizado, el consumo consciente en sus diversas variantes y hasta el wellness.

El Do It Yourself (DIY) siempre ha existido, pero una serie de factores lo ha llevado a crecer hasta convertirse en una de las tendencias más potentes de la actualidad, una que va desde arreglar los desperfectos caseros o fabricar pan en casa hasta formar las startups más disruptivas. En el DIY, la innovación tecnológica y la abundancia de información que propicia Internet se unen con la búsqueda de lo único y el consumo consciente para alentar a las personas a resolver ellas mismas lo que antes resolvían acudiendo a las tiendas, por lo que las empresas deben empezar a ajustar su oferta a las necesidades de un consumidor que no necesariamente espera un producto final.

Las búsquedas en YouTube de las frases (en inglés) ‘fabricar cerveza artesanal’ y ‘fabricar un panel solar casero’ arrojan alrededor de 118,000 y 359,000 resultados, respectivamente. Muchos de ellos son tutoriales completos, hechos a partir de fotos o videos de aficionados. No es exagerado afirmar que para cualquier cosa que uno quiera aprender existe al menos un tutorial en Internet. Si lo duda, revise Wikihow, el sitio que tiene por lema “Queremos ayudar a todo el mundo a aprender cómo hacer cualquier cosa”: entrenar un Rottweiler, cultivar orégano en casa, hacer crecer una sandía cuadrada o enamorar a un español. Virtualmente cualquier cosa.

Al amparo de esta sobrecarga de información, la tendencia del DIY está poniendo las habilidades manuales nuevamente de moda y ha generado un mercado que en el 2013 ya movía en el mundo US$29,000 millones, de acuerdo con Jeff Fromm, presidente de FutureCast, una consultora de marketing especializada en estrategias para captar a los millennials. Diversos estimados coinciden en que el DIY ha seguido creciendo y actualmente se acerca a US$40,000 millones anuales. Etsy, una startup de Brooklyn que ofrece a las personas la posibilidad de vender online sus manualidades y productos ‘únicos’, empezó a cotizar en Nasdaq en el 2015 y llegó a valorizarse en US$3,300 millones, aunque desde entonces su acción ha tendido a la baja.

Los millennials llevan la voz cantante en esta tendencia, que va mucho más allá de la artesanía, pues también involucra conocimientos mucho más especializados, como el desarrollo de software, la robótica o la impresión 3D. “La parte más emocionante de la tendencia DIY es que se está volviendo más que sólo arte y manualidades. Los millennials están creando algunas de las más prósperas startups porque quieren desarrollar sus propias ideas, marcas y posiciones. Si un millennial no ve lo que quiere o no lo puede encontrar en algún lado, lo hará él mismo”, señala Fromm.

Internet no es la única explicación para el boom del DIY. En esta tendencia confluyen también el deseo por lo único o lo personalizado (Ver capítulo 5), el consumo consciente en sus diversas variantes (Ver capítulo 4) y hasta el wellness, entendido como bienestar físico (por ejemplo, si se cultivan los propios alimentos) o mental (la ‘paz espiritual’ derivada del trabajo manual o el ejercicio de un hobby) (ver capítulo 3). Todo esto parece conjugarse, por ejemplo, en el interés por el tejido a punto entre algunos jóvenes, pero también en el kit casero de jardinería hidropónica que lanzó este año Ikea, totalmente modular, y que permite cultivar hortalizas en pequeños espacios interiores. O en los paquetes para fabricar cerveza artesanal en la cocina de casa.

En los países desarrollados, esta tendencia tomó fuerza con la crisis global del 2008, que obligó a muchos a controlar gastos. En España la preocupación por el ahorro propició que las personas comenzaran a realizar ellas mismas las reformas y reparaciones que anteriormente eran adjudicadas a empresas constructoras o albañiles independientes. Apliqa, una consultora especializada en materiales para la construcción, determinó que entre 35% y 45% de las reformas en las viviendas de este país son realizadas por los mismos usuarios.

EL MOVIMIENTO MAKER

El DIY tecnológico, conocido también como movimiento maker, surgió en el 2006 cuando se creó la primera Maker Faire en Estados Unidos. Su propósito es reunir a las personas aficionadas al clásico DIY y enseñarles las herramientas tecnológicas y digitales que les permitan un salto de calidad. Diez años después se ha convertido en parte de “la tercera revolución industrial”, como ha denominado el economista Jeremy Rifkin al impacto de la innovación en la sociedad.

La magnitud de esta tendencia se refleja en la realización cada vez más frecuente de hackathons (encuentros de programadores para el desarrollo colaborativo de software) y en la formación de fab labs (espacios donde se promueve la fabricación digital de manera colaborativa). Además, los avances tecnológicos, en particular la impresión digital en 3D, prometen dar mayor impulso al DIY al reducir los costos en el diseño de prototipos y permitir el intercambio –vía Internet– de los planos en versión open source. “Cada persona que descargue un plano podrá agregar su propia innovación”, explica el arquitecto Benito Juárez, presidente de Fab Lab Perú.

“La subcultura del ‘hazlo tú mismo’ en versión tecnológica está atrayendo oleadas masivas de talento, colaboración y proyectos sorprendentes. Su evolución ha sido notable, y hoy el emprendimiento y el movimiento maker se entrelazan para convertir en realidad proyectos que hasta no hace mucho parecían ideas locas”, señala Javier Pastor, un informático y divulgador científico.

La inminente masificación de la impresión 3D dará un impulso todavía más fuerte al DIY. Se estima que los ingresos globales por esta tecnología se incrementarán en 645% para el 2020 respecto a los del 2009, ya que será cada vez más requerida por los sectores automotor, aeroespacial, salud, inmobiliario y defensa, destaca un reporte de la consultora Frost & Sullivan. El impacto más grande de la impresión 3D, sin embargo, se dará cuando la tecnología esté lista para entrar en los hogares. Por cierto ya es posible encontrar kits en Internet para ensamblar impresoras 3D de uso doméstico, a partir de componentes que se pueden adquirir en tiendas como Amazon, por alrededor de US$1,000.

EN LA PARTICIPACIÓN ESTÁ EL GUSTO

Las empresas que quieren ingresar en la cultura DIY de los millennials deben entender el gusto de esta generación por la participación activa, la personalización y el valor de vivir una experiencia, resalta Fromm. Incluso si van a adquirir un producto terminado, los millennials aspiran a tener cierto nivel de participación en su elaboración. La marca de zapatos TOMS, por ejemplo, lanzó un aplicativo web para que sus clientes pudieran personalizar los zapatos que adquirían. Este camino ha sido luego seguido por muchas otras empresas. Según un estudio elaborado por la consultora Edelman Berland en el 2012, cuatro de cada diez millennials están interesados en ser cocreadores –junto con las marcas– de los productos que consumen.

En el futuro, las empresas que busquen sacar provecho de la tendencia DIY deberán adaptar su oferta a un público que encuentra placer en el proceso de completar un producto adquirido ‘a medio hacer’. En los últimos años, Lego empezó a ampliar su oferta de productos para armar con sets cada vez más complejos y orientados al público adulto. Se estima que actualmente los llamados AFOL (acrónimo de Adult Fan of Lego) son responsables de 5% a 10% de las ventas totales de la compañía. Según un reporte de Euromonitor, se espera que la industria de los juguetes incremente su apuesta por atender a los segmentos de más edad, a fin de compensar la caída en la tasa de natalidad en los países desarrollados.

Por el momento, el movimiento DIY en el Perú se enfoca principalmente en reparaciones domésticas, el bricolaje, la jardinería, la decoración y la carpintería. Según Andrea del Águila-Pardo, gerente de marketing de Promart, hay un gran interés entre los consumidores por consejos de decoración que les permitan a ellos mismos realizar mejoras en sus hogares. Para atender esta necesidad, Promart creó Espacio Consentido, un canal de tutoriales en YouTube.

“Nuestro foco no es el bricolaje, pero nos ha dado resultado atender la necesidad de información de los consumidores sobre el DIY vinculado a la decoración. Luego de lanzar Espacio Consentido vimos que la gente visitaba la web para comprar los mismos productos que veía en los tutoriales”, resalta Águila-Pardo. La cadena debió complementar con temas de diseño la capacitación de sus vendedores, pues empezaron a llegar clientes que querían reforzar los conocimientos adquiridos en los tutoriales antes de decidir su compra. Según la representante de Promart, el canal Espacio Consentido ha demostrado que, al menos por ahora, la principal motivación detrás del DIY es la búsqueda de diseños personalizados, no el ahorro.

El ‘hágalo usted mismo’ no es nuevo en el Perú, pero las actuales implicancias para el consumidor están en una fase incipiente, dado que no es una tendencia forzada por la necesidad, sino un impulso creativo. El reto para aquellas marcas que quieran cabalgar esta tendencia radica en crear una oferta de productos que satisfaga a los consumidores no sólo por el resultado final, sino también por el proceso de creación.

Fuente: Semana Económica

viernes, 2 de diciembre de 2016

Tendencias globales de consumo: Capítulo 5

El nuevo lujo, eso que nos distingue




El concepto de 'lo lujoso' está en plena transformación: cada vez tiene que ver menos con la ostentación y la acumulación de bienes, y más con la generación de experiencias únicas a las que solo unos pocos elegidos pueden acceder.

El valor que las personas otorgan a las experiencias únicas está redefiniendo el estatus y la exclusividad. Hoy se demandan productos y servicios que generen momentos memorables, personalizados y que rompan el molde de lo tradicional. En buena medida, esta tendencia se ha disparado por las redes sociales, que nos hacen desear con locura aquello que no sabíamos que existía antes de verlo en Instagram.

Skylodge Adventure Suites se promociona como “un hotel de un millón de estrellas” en su página web. Sus habitaciones son tres cabinas de vidrio encalladas en una montaña a 400 metros de altura sobre el Valle Sagrado, en el Cusco. Eso sí, cómodamente amobladas y reforzadas con estructuras de metal. Desde esa privilegiada ubicación se puede admirar el cielo estrellado y disfrutar de exclusivas cenas gourmet. Antes, sin embargo, uno debe llegar: se puede subir durante dos horas por una vía ferrata –siguiendo una ruta de cuerdas y clavos por la ladera de la montaña– u optar por un circuito de zip-lines. Además del inusual alojamiento, el hotel promociona su relación con la comunidad de Pachar –que autorizó la instalación de las habitaciones en su montaña– y el uso de energía renovable, proveniente de paneles solares. A mediados del 2015, el lugar alcanzó gran repercusión mediática al aparecer en las páginas web de la BBC y The Guardian, por lo que al día de hoy goza de gran demanda. La reserva debe solicitarse con al menos dos meses de anticipación. La noche cuesta S/.980.

El lujo se está redefiniendo. Suena lógico en un mundo en el que hay 35 millones de millonarios, según un estimado de Credit Suisse. Lo suntuario cada vez tiene menos que ver con la acumulación (y ostentación) de bienes que, a fin de cuentas, mucha gente puede comprar. “Pasamos de la sobreexposición del dinero como un símbolo de estatus a replantear el concepto a través de la experiencia”, advierte Luis Carlos Chacón, de la consultora Bautista, especializada en tendencias y estudios del futuro.

“En los países más ricos pasan de buscar lujo a buscar exclusividad”, agrega José Luis Wakabayashi, director de la maestría en Marketing de ESAN. “A la gente le interesa buscar una experiencia única que la haga sentir bien. Experiencia, en este caso, es sinónimo de llegar a la emoción. Mientras el lujo es algo social, una necesidad que surge cuando las demás necesidades se acaban, la exclusividad es otra cosa, es personal”, agrega el experto.

El millonario contemporáneo no se caracteriza tanto por lo que tiene y puede comprar con dinero, sino por los productos y las experiencias únicos a los puede acceder. El lujo está ahora en una edición limitada, en un evento cerrado al que sólo se accede por invitación o en conseguir mesa en un restaurante a puerta cerrada. El dinero por sí solo –sin una cuota de exclusividad, conocimiento o relaciones– ha dejado de ser diferencial. “Todos queremos lo que no tenemos y, gracias a Internet y la globalización, cualquiera puede conseguir cualquier cosa que pueda pagar en un clic. Lo valioso es por definición lo que se sale de la norma”, afirma Marisa Santamaría, directora de la Unidad Internacional de Tendencias de la escuela de diseño IED Madrid, citada por el diario español El País.

EL VALOR DE LA EXPERIENCIA

Pamela Romero Wilson, economista y directora de Helloprw –una agencia de estrategia para marcas de lujo y estilo de vida–, subraya que lo que realmente define una experiencia inolvidable es una “delicada combinación de variables”: calidad del servicio o producto, minuciosidad al detalle en los procedimientos, novedad en lo ofrecido, historia y trascendencia. De este modo se pueden crear experiencias infinitas de acuerdo al segmento al que se apunta.

La experiencia propuesta ni siquiera tiene que ser ‘de lujo’. En el 2015, Carnival Cruises creó la marca Fathom, enfocada en atender a los millennials que buscan viajes con impacto social. Sus cruceros combinan un destino atractivo (República Dominicana) con la posibilidad de hacer voluntariado en el país caribeño.

En la gastronomía sucede algo similar. Los consumidores de gran poder adquisitivo ya no buscan los restaurantes exclusivos de las grandes capitales, sino que persiguen experiencias que van más allá del simple acto de comer. La serie documental Chef’s Table de Netflix muestra a algunos de los mejores cocineros del mundo poniendo especial cuidado en el entorno donde desarrollan sus propuestas. Uno de ellos es Francis Mallmann, quien cocina gran parte del año en una isla ubicada en un lago de la Patagonia argentina. Hasta allí llegan sus comensales y admiradores para experimentar su cocina rústica, compuesta por chivos, corderos y costillares asados en trinches al aire libre.

En una línea similar está el restaurante Damon Baehrel, ubicado en Earlston, Nueva York, que ofrece un menú degustación de al menos 15 platos y en el que una sola persona (el mismo Damon Baehrel) se ocupa de todo, desde cultivar los insumos y cocinar hasta atender las mesas y lavar los platos. Todos los ingredientes que se sirven en Damon Baehrel provienen de la huerta contigua al restaurante, salvo la sal, el pescado y la carne. Ha sido calificado como “el restaurante más exclusivo de Estados Unidos”, y supuestamente tiene reservadas todas sus mesas hasta el 2025 (aunque en una reciente crónica la revista The New Yorker pone en tela de juicio este dato).

Mariano Valderrama, gerente general de la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega), sostiene que el futuro de la gastronomía peruana está en descubrir nuevos puntos del país que ofrezcan experiencias culinarias diversificadas y sencillas. “En el valle del Urubamba está el restaurante gourmet El Huacatay, que se ha convertido en uno de los más reconocidos de la región por la calidad de su comida y porque usa insumos producidos en su propio huerto, en un ambiente acorde con el valle que lo rodea”, refiere el investigador culinario.

HECHO A TU MEDIDA

La cumbre Futuro es otro ejemplo de lo que se entiende ahora por ‘exclusividad’. Se trata de una reunión anual de empresarios, inversionistas, creadores de startups y expertos en tecnología. A diferencia de otros eventos dirigidos a este target, aquí no hay conferencias ni presentaciones. Este año su propuesta consistió en reunir a la audiencia en las playas de Ibiza para que intercambien ideas e historias en conversaciones informales. Sólo se puede acceder a este evento por invitación.

Las empresas que diseñan experiencias de lujo apuntan a generar “opciones que no se pueden encontrar en Google”, como las que define Luigi Bajona, socio de Onirikos, una boutique italiana dedicada a atender a turistas de alto ticket. Su oferta de actividades comprende visitas privadas a unas catacumbas en el Vaticano, cenas de gala en exclusivas terrazas de Venecia o los mejores asientos VIP en los conciertos más exclusivos.

El futuro del lujo también será influenciado por el ‘conmueving’, aquella tendencia en la que el consumidor cuida que su decisión de compra no colisione con alguna causa social o ambiental, asegura Trendwatching (Ver capítulo 4: Tu consumo importa). Si bien los servicios ostentosos siguen siendo muy demandados, cada vez más viajeros de alto poder adquisitivo toman en cuenta el impacto ambiental y social de los hoteles en los que se alojan, los restaurantes en los que comen y, en general, todos los servicios que contratan.

Ahora que el e-commerce hace posible obtener cualquier producto o servicio con un clic, las compañías de lujo, por su natural tendencia a diferenciarse de otros segmentos, ya no se preocupan tanto por la inmediatez de la entrega sino por creaciones personalizadas, hechas a la medida. Esto es mucho más evidente en el mundo de la moda, pero también se expresa en la disposición a tomar una reserva en un restaurante con dos –o más– años de anticipación.

En una época en la que todo el mundo anda con prisa y el tiempo tiende a ser un activo cada vez más apreciado, esperar es un lujo en todo el sentido del término (ver capítulo 2: Sin tiempo que perder) En su reciente artículo “Esperar es el nuevo lujo”, El País señala que ciertos productos no se pueden obtener de inmediato. Pero a cambio de la espera se obtienen exclusividad y personalización extremas.

“Las marcas comienzan a involucrar al cliente en la creación del producto. Como cuando compras una casa y vas definiendo todo con el arquitecto. Requiere reflexión y búsqueda, pero te permite tener algo único adaptado totalmente a ti”, indicó Susana Campuzano, autora del libro La fórmula del lujo a El País. En ese sentido, la espera por algo emocionante, que valga la pena, es parte de la experiencia.

Las marcas de lujo apuntan ahora a segmentos en los que antes no se habían fijado, como las madres de familia o la población transgénero. Lamborghini, que hasta inicios de la década dirigía todas sus campañas de marketing a un target masculino y soltero, hoy busca conquistar al sector femenino. Los números parecen respaldar su nueva estrategia: las mujeres representan ahora el 5% de sus clientes. De modo similar, Louis Vuitton decidió apostar por nuevos targets y convocó al joven actor Jaden Smith –que suele utilizar accesorios femeninos en un intento por concientizar a la opinión pública sobre la situación de los transgéneros– para promocionar su última campaña de ropa para mujeres.
El concepto de lujo se seguirá transformando. “Es difícil hablar de un ‘lujo definitivo’ porque la principal misión de las marcas es ofrecernos nuevas promesas. Deben estar creando el próximo ‘definitivo’ ahora mismo. Lo ‘definitivo’ cambia muy rápido”, advierte Luciana Stein, lead trend strategist de Trendwatching para Sudamérica y América Central. En medio de ese proceso continuo, queda claro que el lujo –más allá de cuán personalizado, único o costoso sea– siempre será ‘eso que nos distingue’.

Fuente: Semana Económica